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A coisa (nem tão) simples da criatividade

Com Kleyton Mourão Por Luiza Carolina Figueiredo, Igor de Melo
18.mai
2017

Com mais de 15 anos de profissão, Kleyton Mourão é um dos mais premiados publicitários cearenses  – seis leões em Cannes – e estará ao lado de Eugênio Mohallem no IV Encontro com o Mercado debatendo sobre a situação da propaganda atual

Para o diretor de arte Kleyton Mourão, 42, ser criativo nada mais é do que “usar o simples em prol de uma coisa direta”. Não é preciso ter ideias mirabolantes e megalomaníacas, mas achar uma solução para um problema. E ele é bom nisso.

Criado na Cidade 2000 e tendo vivido uma “infância de Chico Bento, correndo, subindo árvore, tomando tiro de sal, se enrolando em arame farpado, correndo de vaca; um misto de menino de rua, descalço, só de short, mas ao mesmo tempo gostava muito do universo fantástico, de ler e desenhar”.

O “moleque nerd” caiu de paraquedas no mundo da publicidade – nem sabia o que era na verdade -, mas fez um pouso certeiro. No portfólio, carrega cases de propagandas revisitadas até hoje (quem não conhece os Poupançudos da CAIXA?) e mais uma série de prêmios como, para citar só alguns, seis leões em Cannes; estrelas de ouro, prata e bronze no Clube de Criação de São Paulo; prata e bronze no Clio Awards; e bronze no Andy Awards (o primeiro dado ao Brasil na história).

Em São Paulo desde 2002, Kleyton volta a Fortaleza para participar, junto ao redator Eugênio Mohallem, do IV Encontro com o Mercado, no qual os dois vão “bater um papo” sobre os rumos da publicidade e compartilhar opiniões sobre o mercado atual.

Numa rápida passadinha por São Paulo, aproveitamos o iminente retorno do filho pródigo para saber um pouco sobre sua trajetória, conversa que você confere logo abaixo:

Entrevista

Vós – É verdade que você começou a trabalhar com publicidade por intermédio da sua mãe?
Kleyton Mourão – Foi. Sempre gostei de desenhar, desde que eu me entendo por gente, e minha mãe sabia disso. Ela trabalhava numa secretaria de governo, conhecia muita gente e, quando eu tinha 18 anos, naquele ato em que não sabia o que fazer – queria ser desenhista, piloto de caça e jogador de futebol -, e decidi que ia fazer arquitetura, ela percebeu que não ia sair nada dali, falou com algumas pessoas e conseguiu uma entrevista pra mim na Ágil Publicidade. Então, um belo dia, chegou e disse que eu ia fazer uma entrevista numa agência de propaganda. E eu perguntei “O que? Onde? Agência de propaganda? O que é isso?”. E ela: “É só o que você precisa saber”. Eu disse que não ia, ela disse que eu ia… Corta! Tô lá, no dia, tomando um chá de cadeira de 8 horas do Eduardo Odécio. Ele não lembra disso, mas eu lembro [risos]. Fui embora, puto, disse que não voltava lá. Ela disse que voltava e no outro dia estava lá sentadinho no mesmo lugar. Mas dessa vez foi rápido. E o que é que eu tinha? Não tinha nada… Não sabia nem o que era publicidade. E o Eduardo Odécio foi o meu primeiro contato com a publicidade. Mostrei meus desenhos, ele gostou do que viu e me colocou no layout. Entrei dessa forma, destrambelhado e, com o andar da coisa, vi que aquilo era tudo o que eu gostava, me identifiquei imediatamente e tô nessa até hoje.

Vós – Você chegou a ganhar, de uma vez só, seis estrelas no Clube de Criação de São Paulo. Como foi isso?
Kleyton – Bem, ainda na Ágil, conheci o Pedro Guerra, o meu eterno dupla, com quem eu tive uma parceria de 16 anos. De lá, nós fomos para a Propeg, uma agência nacional. Em 2001, a gente fez a campanha dos 70 anos do Jornal O Povo, com as ilustrações do Rafael Limaverde de xilogravuras. O conceito era o jeito cearense de contar histórias. Pegamos grandes fatos noticiados pelo jornal, o Rafa fez algumas ilustrações de acordo com cada tema e todo dia a gente soltava um anúncio. E ficou uma coisa incrível! Aí a gente inscreveu no Clube de Criação de São Paulo, que é o prêmio mais hypado do Brasil e cearense nenhum tinha ousado penetrar lá, a não ser que estivesse em São Paulo, e aconteceu de ganharmos as seis categorias nessa campanha. Isso foi um negócio muito marcante e impactante pro mercado do Nordeste, porque ele entrou rasgando. E ainda teve uma aventura, porque só descobrimos no dia, 9h da manhã, a 3 mil km de distância que tínhamos ganhado o prêmio. Ligaram pra gente de manhã e perceberam que ninguém sabia que tinha ganhado, e ganhado seis ouros. Foi uma correria pra comprar passagem, mas a gente veio, chegou em cima da hora e viu todos os nossos ídolos ali, e as pessoas olhando pra gente. Foi uma coisa inesquecível.

Vós – E como foi a vinda definitiva para São Paulo?
Kleyton – Foi por causa da Marcela Cavalcante, minha esposa. A gente estava com um ano de namoro, eu apaixonado, besta, e ela me diz que estava pensando em fazer especialização aqui. E eu sabia que eu tinha que ir também… Porque eu não ia deixar. Falei pra ela que tinha dinheiro para seis meses de busca por emprego, mas, pouco tempo depois, recebi um telefonema de um amigo, o Alessandro Bêda dizendo que ele estava saindo do emprego em São Paulo e precisava de alguém pra substituir. Perguntou se eu topava. Aceitei na hora. Pra quem vinha sem nada e agora já tinha emprego… Era pra vir mesmo. Depois ainda trouxe o Pedro pra cá. E fui trabalhar numa agência de conteúdo, em 2002, a Synapsys, quando ainda não se falava de conteúdo. Em pouco tempo, a gente já emplacou um primeiro shortlist em Cannes que os caras nunca imaginaram que ia conseguir, pro Veet, um creme depilador. Era uma página de revista, que a gente duplicou o tamanho para poder serem vistas as pernas de uma mulher e colocou “por que esconder as pernas? Veet!” Simples assim. Os caras ficaram loucos, porque eles tinham um filosofia e um raciocínio, mas não tinham os skills pra transformarem isso em ideias criativas. E a gente chegou, fez isso e foi shortlist em mídia em 2004. Eu e o Pedro sempre tivemos isso de quebrar castanha, conseguir tirar leite de pedra… Coisa de cearense.

Vós – Um episódio inusitado na sua carreira foi a contratação na Fischer. Por quê?
Kleyton – Porque a gente foi mostrar a pasta para o Eduardo Fischer em pessoa. Ele é só o cara que mais entende de comunicação de cerveja no Brasil. O Eduardo obviamente gostou do que viu na pasta, mas disse que não se importava se eu era o melhor diretor de arte do Ceará, que isso não queria dizer nada: “vou te passar um job. Você topa?” Eu nunca tinha visto alguém contratar assim – o cara olha a pasta, ou gosta, ou não gosta. Mas nós éramos dois desconhecidos… E eu disse: “Topo!” Ele pediu pra segunda. Era sexta-feira. O Pedro apavorou, disse que eu tava louco, disse que não, e eu disse sim. Passamos o final de semana fazendo, gravei tudo num CD em PDF bonitinho, campanha, roteiro de filme, desdobrando para online… Tinha 80 peças. Segunda, às 9h30, entreguei. De tarde, me liga o próprio Eduardo chamando pra ir lá à tarde. Fui, ele me recebeu numa sala diferente e disse que ia contratar a gente. Nessa época eu ganhava mais que o Pedro e ia continuar assim, mas eu disse que era o mesmo salário pros dois. Ele me olhou por uns 30 segundos, aumentou um pouco o salário do Pedro e não tinha mais conversa. E até hoje é curiosidade essa história, porque o próprio dono contratou a gente e ela ajuda a quebrar climas.

Vós – Qual foi o trabalho de maior repercussão popular de vocês?
Kleyton – Publicitário vive de prêmios e, quando amadurece, vê que existe uma coisa que se chama case. Case de propaganda de verdade, que não são feitas para festivais, que são sucesso de público e de crítica – que é o ideal -, que crie um bordão, entre no imaginário popular e vire cultura pop. Porque a função primária do publicitário é que o público goste. A gente já tinha feito muita campanha de crítica e, na Fischer, juntou os dois, num job da Caixa Econômica Federal com uma ideia muito estapafúrdia cujo briefing era: cartão de crédito sem anuidade, uma novidade na época. E, como a gente era meio malucão, pensou: a anuidade é tipo um monstro que sai comendo o seu dinheiro e a gente criou o Monstro da Anuidade, um bicho roxo, enorme, meio atrapalhado. Esse monstro saía comendo tudo na casa, inclusive o dinheiro. E essa campanha foi um absurdo, um sucesso do caralho, acho que por ser uma linguagem muito diferente da que um banco usa – ainda mais um federal – e os caras da Caixa ficaram sorrindo de orelha a orelha. Foi um sucesso nacional, a meta foi batida rápido… E isso foi em 2006. Depois a gente fez um trabalho com a Estrela, os bonequinhos, e as pessoas entravam no banco pra tentar comprar boneco. O próximo job grande da Caixa que veio foi devido a queda nas poupanças; os pais não estavam mais fazendo poupanças para os filhos. A gente pensou: criança, ícone infantil, cofre. Criamos os Poupançudos da Caixa. Era uma coisa óbvia, porque ninguém nunca tinha pensado nisso. Foi em 2007 e até hoje está aí, porque deu muito certo. Na verdade, piorado, porque fizemos um milhão de cofres e em 15 dias acabou. Eles tinham a estimativa de um ano e meio e, em dois meses, bateu. Em um ano e meio eles já tinham quadruplicado a expectativa. Foi nesses dois momentos que a gente fez os cases que fundamentaram nossa carreira, nossa história. Fora os prêmios e as histórias engraçadas.

Vós – Também teve uma campanha tirada do ar no Governo Lula…
Kleyton – Em 2007, eu estava na Euro RSCG Brasil. Na época, a Marta Suplicy era ministra do Turismo e deu aquela declaração “relaxa e goza”. Fizemos uma paródia numa propaganda da Peugeot, com um ator vestido de Marta e dizendo “relaxa e compra”. O filme foi pro ar na noite de quinta. A agência já estava escovada e colocou um mídia absurda na quinta-feira à noite. Foi um massacre. Na sexta-feira de manhã toca o telefone e avisam que já tiraram o filme do ar. E a história foi a seguinte: o Ministério das relações Exteriores falou com o embaixador da França no Brasil, que ligou pro embaixador do Brasil na França, que falou com a matriz da Peugeot pra falar do filme e o cara de lá não entendeu nada. Dele, foi descendo para saber o que tava acontecendo, explicaram, ele deu uma risada, mas disse que tava dando merda e tinha que tirar. E saiu na hora do almoço. Mas a agência não foi boba e colocou no YouTube e virou um rebuliço medonho na internet no final de semana, pois quando tiravam de um canto, entrava em outro. E, no final de semana, a gente preparou um livro contando toda história contando a repercussão. Na segunda-feira nós tínhamos um livro impresso e mandamos para os clientes com uma carta do presidente da Peugeot dizendo que foi o erro mais estratégico que se podia ter cometido, porque só se falou da Peugeot durante todo o final de semana.

Vós – Foi nessa agência também que você ganhou seu primeiro leão em Cannes?
Kleyton – Foi. A gente estava com a CERCA como cliente, uma ONG que trabalha com crianças vítimas de violência sexual, e queria fazer algo legal pra eles. Nessa época, tinha uns caras que iam vender livros gringos de designer dentro da agência e alguém tinha acabado de comprar um calendário com aquela tinta que brilha no escuro; eram umas com uma ilustrações fofinhas mas que, quando ficava no escuro, se transforma numas coisas meio dark. Vimos que tinha alguma coisa ali, porque a violência acontece quando você não vê, né? Fizemos três fotos de cenas lúdicas, mas que quando apagava a luz, você via que tinha uma figura bulinando a criança. Essa era só uma proposta mas, quando o cara da ONG viu ele disse “finalmente uma campanha contra a violência infantil”. Ele aprovou na hora, inscrevemos no Festival de Cannes e ganhamos prata. Depois vieram outros, alguns ouros, mas o primeiro você nunca esquece. Isso foi em 2008.

Vós – Depois de passar por todas essas agências, agora você está na Young & Rubicam (Y&R) já há 6 anos. Como tem sido a experiência lá?
Kleyton – Na Young, eu vivo um outro viés da carreira, já amadurecido. Hoje posso dizer que sou um profissional maduro de uma forma quase problemática pra mim mesmo, porque sou muito autocrítico. Sou o meu primeiro crítico; eu me eduquei a ver o que faço com o olhar de consumidor, fazendo notas. E esse lado vem tomando conta até do meu lado publicitário mesmo, porque tem que ter responsabilidade. Principalmente depois que eu tive meus filhos – Antonio e Max – que, pra mim, foi um marco civilizatório na minha vida.

Vós – Como assim marco civilizatório?
Kleyton – Eu já tive ideias tortas e, quando você tem um filho, você percebe que tem um futuro, que tem que cuidar, que tem outras coisas que não são pertinentes só a você; tem um macroambiente em que esse moleques estão inseridos e eu preciso ser responsável pelas coisas que estão no entorno deles. Também comecei a ter mais responsabilidade no trabalho com crianças, com o que vai ao ar, porque sou agente de um troço que mexe com a cabeça das pessoas, a propaganda, o consumo, que é até necessário; depende se você usa bem ou mal. Daí foi se abrindo pra outras coisas, pra visão social, porque a propaganda é um negócio poderoso. Então, no que a gente puder ajudar, ajuda. Por exemplo, adoro fazer coisas pro terceiro setor, pra ONGs… Temos que fazer a nossa parte também, porque é o que vamos deixar pra esses caras. Seja lá o que for. E eu só sei fazer isso – pelo menos até agora -, então vou fazer direitinho. Os caras vão agradecer alguma hora [risos].

Colaboradores

Luiza Carolina Figueiredo

Luiza Carolina Figueiredo

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Apesar de jornalista, sonha com ficção e, por isso, fica animada em ouvir os causos dos outros - quem sabe não tira inspiração para um futuro romance? Acredita que, se escrever de tudo um pouco, um dia vai conseguir a história que realmente quer. Leitora compulsiva, está sempre com um livro ou HQ nas mãos (ou na bolsa). É meio tímida, mas tem um bichinho tagarela dentro dela que, quando começa a falar, quase não para. E se a conversa for geek, então...

Igor de Melo

Igor de Melo

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É fotógrafo profissional desde 2008. Já passou pela fotografia de esportes, cobertura social, fotojornalismo, publicidade, documental e autoral. Continua em todas. É apaixonado por esportes de ação, tatuagens, retratos e pessoas. Crê que vai conseguir contar as histórias que quer, surfar na Indonésia e viajar com a esposa.

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